每經(jīng)記者｜范芊芊    每經(jīng)編輯｜董興生    

“央視‘3·15’晚會(huì)曝光GEO投毒事件，有助于扭轉(zhuǎn)品牌行業(yè)魚目混珠、劣幣驅(qū)逐良幣的局面，我認(rèn)為這是一個(gè)機(jī)遇。”5月8日，第十四屆全國政協(xié)委員、工業(yè)和信息化部原副部長王江平這樣說。在他看來，AI是一個(gè)新生事物，這一事件的曝光讓監(jiān)管者開始思考如何杜絕類似事件，讓模型服務(wù)商開始思考如何攔截類似信息。

當(dāng)日（8日），第十個(gè)中國品牌日前夕，以“數(shù)智共生·品牌無界”為主題的“2026第十屆中國上市公司品牌價(jià)值榜發(fā)布會(huì)”（以下簡稱“發(fā)布會(huì)”）在千年古城蘇州舉行。本次活動(dòng)由每日經(jīng)濟(jì)新聞主辦、清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院提供學(xué)術(shù)支持、蘇州市上市公司協(xié)會(huì)和協(xié)鑫集團(tuán)作為支持單位。

AI時(shí)代，品牌建設(shè)有哪些核心邏輯被顛覆了，又有哪些因素是企業(yè)需要堅(jiān)守的？對企業(yè)而言，品牌建設(shè)面臨哪些機(jī)遇與挑戰(zhàn)？未來如何構(gòu)建新型的品牌價(jià)值體系？在發(fā)布會(huì)上，王江平就“AI時(shí)代誰來定義品牌價(jià)值”發(fā)表主題演講，發(fā)布會(huì)前，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者也對王江平進(jìn)行了專訪。

不久前，王江平剛剛出版了新書《上善AI：有溫度的人工智能治理》。在采訪中，他對記者強(qiáng)調(diào)稱，有溫度的人工智能治理，不僅是目標(biāo)要有溫度——人工智能要公平、公正、包容，同時(shí)治理人工智能的過程也要體現(xiàn)溫度?！皩戇@本書，我是有使命感的，希望中國的AI都是上善的，這一偉大旅程，屬于今天我們所有人的每一次思考、每一個(gè)選擇、每一份擔(dān)當(dāng)?！?/p>

從搶占用戶心智，到融入AI認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)

在AI大模型的浪潮到來前，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知更多來自搜索引擎上的廣告投放、街頭巷尾的大屏廣告，還有散落在大街小巷的貨架陳列。而在AI時(shí)代，消費(fèi)者購物前習(xí)慣于在AI大模型上搜索，由AI輸出的排序結(jié)果成為消費(fèi)者的重要參考。

對企業(yè)而言，品牌價(jià)值的邏輯又發(fā)生了什么變化？在王江平看來，傳統(tǒng)的品牌建設(shè)是建立在信息不對稱和搶占用戶心智的邏輯之上，AI時(shí)代，品牌建設(shè)的核心邏輯轉(zhuǎn)變?yōu)槿谌階I認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)，從可以管理的復(fù)雜系統(tǒng)轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛇M(jìn)化的智能生命體。

當(dāng)?shù)讓舆壿嫲l(fā)生變化，品牌建設(shè)面臨著新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。王江平認(rèn)為，其中一大機(jī)遇是，AI時(shí)代品牌的可見性標(biāo)準(zhǔn)從過去的SEO（搜索引擎優(yōu)化）轉(zhuǎn)變?yōu)镚EO（生成引擎優(yōu)化）?！癎EO是一個(gè)新技術(shù)，它是中性的，用來做壞事就是投毒，而如果用好，就是AI心智工程中的重要組成部分?！彼麑τ浾邚?qiáng)調(diào)稱，今年央視“3·15”晚會(huì)曝光GEO投毒事件有利于推動(dòng)品牌建設(shè)健康有序發(fā)展。

其次是AI能夠助力品牌體驗(yàn)升級和用戶黏性的構(gòu)建，重塑商業(yè)模式、推動(dòng)品牌溢價(jià)?！癆I的賦能非常強(qiáng)大，它可以賦能研發(fā)設(shè)計(jì)，解決產(chǎn)品質(zhì)量問題，提高要素效率，還可以通過柔性制造或精準(zhǔn)化服務(wù)，讓用戶始終保持很高的黏性?！?/p>

王江平進(jìn)一步表示，AI使產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)從經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)向預(yù)測式創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變，“AI做蛋白質(zhì)結(jié)構(gòu)的預(yù)測，做藥物靶點(diǎn)的發(fā)現(xiàn)，做材料結(jié)構(gòu)的預(yù)測，效率是極高的”。他還舉了一個(gè)生動(dòng)的例子：某紡織廠建了一個(gè)數(shù)據(jù)庫，把過去幾年各個(gè)國家和地區(qū)流行的服裝信息都導(dǎo)入，從而對未來的服裝花色、樣式等流行趨勢進(jìn)行預(yù)測，幾秒鐘即可快速生成一個(gè)設(shè)計(jì)樣式。

當(dāng)然，挑戰(zhàn)同樣存在。王江平認(rèn)為，這背后存在三大挑戰(zhàn)：一是AI營銷可能導(dǎo)致信任缺失；二是如何將企業(yè)的品牌成果轉(zhuǎn)化為AI可理解、可采信的數(shù)據(jù)資產(chǎn)；三是如何利用技術(shù)手段來保證AI輸出的內(nèi)容符合企業(yè)文化和品牌價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)人機(jī)對齊。

“現(xiàn)在用AI做視頻很簡單，但如果過度渲染這種AI的能力，容易造成制作粗糙、情感空洞、誠信缺失的印象，這就直接考驗(yàn)企業(yè)的研發(fā)設(shè)計(jì)能力?！蓖踅秸J(rèn)為，營銷設(shè)計(jì)既要高效，也要保留充滿人性溫度的AI交互體驗(yàn)。

讓品牌在AI世界“活”起來，夯實(shí)企業(yè)競爭力四大支柱

面向未來，企業(yè)要如何在AI時(shí)代構(gòu)建新的品牌價(jià)值體系？

在王江平看來，首先企業(yè)競爭力永遠(yuǎn)是品牌的基礎(chǔ)，研發(fā)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量、要素效率以及用戶黏性，則是企業(yè)競爭力的四大支柱。“萬變不離其宗，在AI時(shí)代，我們也要堅(jiān)持長期主義，用AI工具來夯實(shí)這四大支柱?！?/p>

他強(qiáng)調(diào)，研發(fā)設(shè)計(jì)能力決定了品牌能否持續(xù)生產(chǎn)引領(lǐng)市場的創(chuàng)新產(chǎn)品，是企業(yè)競爭力和品牌活力的源泉，產(chǎn)品質(zhì)量則是品牌核心競爭力的關(guān)鍵保障。

與此同時(shí)，王江平認(rèn)為，AI時(shí)代品牌價(jià)值的定義是一個(gè)系統(tǒng)性工程，需要品牌方、模型服務(wù)商共同定義，這一工程也就是AI心智工程。“企業(yè)要構(gòu)建結(jié)構(gòu)化的企業(yè)文化內(nèi)涵、品牌知識(shí)圖譜，把權(quán)威認(rèn)證、專利信息、用戶滿意度，變成AI可識(shí)別的數(shù)據(jù)集，讓AI能夠聽得懂，記得住?！?/p>

這一AI心智工程的內(nèi)核，也被王江平稱為是文化對齊，包括價(jià)值對齊、制度對齊、哲學(xué)對齊。在王江平最新出版的《上善AI：有溫度的人工智能治理》一書中，對這一內(nèi)核也進(jìn)行了詳細(xì)的闡釋。

此外，王江平認(rèn)為，企業(yè)要培育品牌智能體，僅靠一個(gè)智能體是不夠的，要把品牌的核心性格、知識(shí)、價(jià)值觀注入各個(gè)場景的AI智能體中，打造一個(gè)具有統(tǒng)一“靈魂”的品牌智能體矩陣，讓每一次交付都成為價(jià)值提升的過程。

企業(yè)品牌建設(shè)對國家而言又有哪些戰(zhàn)略性意義？不久前，工業(yè)和信息化部印發(fā)通知，部署做好2026年工業(yè)和信息化質(zhì)量工作。通知明確，打造一批“中國制造”卓著品牌，為建設(shè)制造強(qiáng)國、質(zhì)量強(qiáng)國、網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國提供有力支撐，實(shí)施“中國制造”品牌建設(shè)行動(dòng)被列為六大重點(diǎn)任務(wù)之一。這背后有哪些深意？

王江平告訴記者，工信部實(shí)施“中國制造”品牌建設(shè)行動(dòng)，是貫徹落實(shí)中央推進(jìn)新型工業(yè)化的一個(gè)重要舉措?！岸蠛螅h中央召開了全國新型工業(yè)化推進(jìn)大會(huì)，提出我們國家到2035年要實(shí)現(xiàn)新型工業(yè)化，對此提出了三大轉(zhuǎn)變：一是中國制造向中國創(chuàng)造的轉(zhuǎn)變；二是中國速度向中國質(zhì)量的轉(zhuǎn)變；三是中國產(chǎn)品向中國品牌的轉(zhuǎn)變?！?/p>

王江平強(qiáng)調(diào)，要實(shí)現(xiàn)新型工業(yè)化，就是要實(shí)現(xiàn)中國品牌的建設(shè)。只有把品牌建設(shè)好，產(chǎn)品的價(jià)值、制造業(yè)的檔次才可以提高，制造強(qiáng)國才可以實(shí)現(xiàn)。

“要讓品牌在AI世界‘活’起來，要夯實(shí)企業(yè)競爭力的四大支柱，要構(gòu)建AI心智，優(yōu)化智能交互，才能建設(shè)好被AI世界和人類用戶共同記住、共同信賴的卓越品牌?！蓖踅阶詈罂偨Y(jié)說。