每經(jīng)記者｜孫宇婷    每經(jīng)編輯｜張益銘    

當(dāng)?shù)貢r(shí)間5月7日，阿迪達(dá)斯2026年度股東大會(huì)在德國(guó)菲爾特市舉行。

全球CEO（首席執(zhí)行官）比約恩·古爾登在開(kāi)場(chǎng)之初，就回顧了阿迪達(dá)斯助力跑者在馬拉松比賽中突破2小時(shí)大關(guān)的成就?！跋胫琅艿糜卸嗫?？去健身房，把跑步機(jī)速度調(diào)到每小時(shí)22.2公里，看看你能堅(jiān)持多久??這是一個(gè)令人難以置信的表現(xiàn)?！彼F(xiàn)場(chǎng)透露，這款重僅97克的碳板跑鞋目前的轉(zhuǎn)售價(jià)已高達(dá)5000美元。

圖據(jù)阿迪達(dá)斯

從專業(yè)賽場(chǎng)的極限突破，到全球市場(chǎng)的管理邏輯，古爾登的話鋒隨之轉(zhuǎn)向?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者留意到，古爾登在隨后的講話中多次談到了全球市場(chǎng)“一刀切”管理的弊端。他以電動(dòng)車(chē)為例反問(wèn)現(xiàn)場(chǎng)：“你們中有多少人開(kāi)電動(dòng)車(chē)？你無(wú)法想象中國(guó)市場(chǎng)有多少?！痹诠艩柕强磥?lái)，不同市場(chǎng)的消費(fèi)者需求各異，總部必須放權(quán)給當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)做決策。

大中華區(qū)是阿迪達(dá)斯最為重要的戰(zhàn)略市場(chǎng)之一，已連續(xù)12個(gè)季度保持增長(zhǎng)。作為業(yè)績(jī)領(lǐng)跑的區(qū)域代表，大中華區(qū)董事總經(jīng)理蕭家樂(lè)當(dāng)天穿著一件中式立領(lǐng)夾克登臺(tái)亮相。他以“不本土化，就無(wú)法競(jìng)爭(zhēng)”概括了中國(guó)市場(chǎng)的核心邏輯，并在近10分鐘的現(xiàn)場(chǎng)分享中披露了65%產(chǎn)品由中國(guó)本土設(shè)計(jì)、借助AI（人工智能）工具降本超50%等關(guān)鍵數(shù)據(jù)。

古爾登：本土化不是選項(xiàng)，而是生存之道

古爾登在股東大會(huì)上開(kāi)宗明義：“我們所做的一切至少必須觸達(dá)我們的消費(fèi)者和運(yùn)動(dòng)員。世界上沒(méi)有人擁有所有問(wèn)題的解決方案，這一點(diǎn)要牢記?！?/p>

他指出，不同市場(chǎng)、不同運(yùn)動(dòng)、不同文化決定了不能采取全球統(tǒng)一的決策模式?！拔覀儽仨毰c零售商溝通，因?yàn)榱闶凵堂刻炫c消費(fèi)者接觸，他們實(shí)際上可能比我們知道得更多?！?/p>

古爾登話鋒一轉(zhuǎn)，批評(píng)了那種自上而下的管理思維：“其他人可能會(huì)說(shuō)，‘不，我們要做所有決策，我們什么都知道，我們?cè)谌蜃鐾瑯拥氖虑椤?。但這種做法注定會(huì)失敗?！?/p>

為了說(shuō)明這一觀點(diǎn)，他引用了汽車(chē)行業(yè)的例子：“看看汽車(chē)行業(yè)，消費(fèi)者是不同的，并不是全世界每個(gè)人都想開(kāi)同一款車(chē)。比如，你無(wú)法想象中國(guó)市場(chǎng)有多少電動(dòng)車(chē)?！?/p>

古爾登明確表示：“我不能坐在我的象牙塔里告訴他們?cè)撟鍪裁?，我們的工作是支持?dāng)?shù)厥袌?chǎng)的人。我們提供概念、系統(tǒng)、創(chuàng)新，然后幫助當(dāng)?shù)厝嗽谒麄兊氖袌?chǎng)上獲勝。我們的工作不是命令他們做什么——因?yàn)槭澜缫呀?jīng)不再那樣運(yùn)轉(zhuǎn)了?！?/p>

他同時(shí)澄清了關(guān)于總部搬遷的傳言：“有傳言說(shuō)我們要搬遷總部，那是無(wú)稽之談?？偛繉⒂肋h(yuǎn)留在原地?！?/p>

古爾登特別強(qiáng)調(diào)了人才的重要性：“我們不僅需要在總部擁有最好的人才，也需要在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)擁有最好的人才。這一點(diǎn)非常重要，因?yàn)闊o(wú)論你擁有什么技術(shù)或人工智能，我們?nèi)匀灰蕾囉谌?。我們的業(yè)務(wù)是以人為本的業(yè)務(wù)?！?/p>

他用具體的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)說(shuō)明了這一點(diǎn)：“一個(gè)好的銷(xiāo)售人員，能比一個(gè)差的銷(xiāo)售人員多賣(mài)出很多產(chǎn)品。一個(gè)與運(yùn)動(dòng)員保持密切聯(lián)系、好的體育營(yíng)銷(xiāo)人員，能比一個(gè)傲慢的營(yíng)銷(xiāo)人員獲得好得多的價(jià)格。我們永遠(yuǎn)不要忘記這一點(diǎn)。”

半小時(shí)內(nèi)售罄1.2萬(wàn)件：阿迪達(dá)斯中國(guó)本土化做對(duì)了什么？

據(jù)阿迪達(dá)斯公布的最新財(cái)報(bào)，2026年第一季度，阿迪達(dá)斯全球營(yíng)收66億歐元，在貨幣中性下，較上年同期增長(zhǎng)14%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)16%，達(dá)7.05億歐元。作為阿迪達(dá)斯最為重要的戰(zhàn)略市場(chǎng)之一，今年第一季度，大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收11.4億歐元，同比增長(zhǎng)17%，已連續(xù)12個(gè)季度保持增長(zhǎng)。

在股東大會(huì)上，作為業(yè)績(jī)領(lǐng)先的代表，大中華區(qū)、拉丁美洲以及北美三大區(qū)域負(fù)責(zé)人同臺(tái)分享了經(jīng)驗(yàn)。阿迪達(dá)斯大中華區(qū)負(fù)責(zé)人蕭家樂(lè)穿著帶有中式風(fēng)格的阿迪達(dá)斯夾克登臺(tái)，系統(tǒng)闡述了中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略定位與運(yùn)營(yíng)邏輯。

蕭家樂(lè)穿著中式風(fēng)格阿迪達(dá)斯夾克亮相股東大會(huì) 視頻截圖

他開(kāi)門(mén)見(jiàn)山地指出：“今天在中國(guó)，如果你不本土化，就無(wú)法競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)消費(fèi)者與其他市場(chǎng)的消費(fèi)者有著根本的不同。他們信息非常靈通，非常懂本土文化，他們不只是想買(mǎi)其他市場(chǎng)（如歐洲或美國(guó)）流行的東西?！?/p>

蕭家樂(lè)解釋，作為一個(gè)國(guó)際品牌，必須擁有本土化的思維，并在組織架構(gòu)上獲得充分的授權(quán)和自主權(quán)。為此，阿迪達(dá)斯建立了一套“端到端、為中國(guó)設(shè)計(jì)”的運(yùn)營(yíng)模式。

他給出了具體的數(shù)據(jù)：目前，阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售的產(chǎn)品中，65%由中國(guó)本土設(shè)計(jì)，95%的采購(gòu)在中國(guó)完成。這帶來(lái)了速度、文化相關(guān)性及成本優(yōu)勢(shì)三重紅利，在競(jìng)爭(zhēng)激烈且消費(fèi)者需求快速變化的市場(chǎng)中至關(guān)重要。

蕭家樂(lè)特別指出，阿迪達(dá)斯不僅要面對(duì)其他國(guó)際品牌，還要應(yīng)對(duì)大量中國(guó)本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)。他認(rèn)為，阿迪達(dá)斯與那些沒(méi)有改變模式的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的最大區(qū)別在于：“我們是全球品牌，但擁有本土化的思維和行動(dòng)?！?/p>

為說(shuō)明本土化洞察的有效性，蕭家樂(lè)分享了一個(gè)案例：專為中國(guó)春節(jié)設(shè)計(jì)的一款?yuàn)A克，采用中式立領(lǐng)紐扣設(shè)計(jì)，迅速在全球社交媒體上“病毒式”傳播，從巴黎、紐約、倫敦到東京隨處可見(jiàn)，成為一種全球現(xiàn)象。

對(duì)此，阿迪達(dá)斯北美總裁約翰·米勒補(bǔ)充，大約1.2萬(wàn)件中式夾克上線后27分鐘即告售罄，后續(xù)還將追加訂單。

在數(shù)字化與效率提升方面，蕭家樂(lè)介紹，阿迪達(dá)斯中國(guó)區(qū)目前幾乎在整個(gè)業(yè)務(wù)價(jià)值鏈中都應(yīng)用了AI工具。在消費(fèi)者洞察與產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，AI幫助捕捉消費(fèi)趨勢(shì)、輔助產(chǎn)品設(shè)計(jì)，將產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期從數(shù)月縮短至兩周；在庫(kù)存規(guī)劃與預(yù)測(cè)方面，AI提高了預(yù)測(cè)準(zhǔn)確性，更精準(zhǔn)地判斷潛在爆款；此外，阿迪達(dá)斯還與中國(guó)本土公司合作，利用AI生成培訓(xùn)圖片等內(nèi)部效率工具。蕭家樂(lè)稱，僅在成本層面就節(jié)省了超過(guò)50%的支出。

記者注意到，此次股東大會(huì)還討論了阿迪達(dá)斯借助頂級(jí)體育賽事提升品牌影響力的策略。多位區(qū)域負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)，足球是阿迪達(dá)斯的品牌DNA。截至目前，墨西哥球衣已成為全球銷(xiāo)量最高的阿迪達(dá)斯球衣，其在墨西哥及北美拉丁裔人群中同時(shí)熱銷(xiāo)。北美區(qū)總裁約翰·米勒表示，從洛杉磯到堪薩斯城，世界杯將是“把品牌放在最前沿的史詩(shī)般機(jī)會(huì)”。

從專業(yè)跑鞋的科技突破到世界杯的全民熱情，阿迪達(dá)斯正在用頂級(jí)賽事重新定義品牌的邊界。這既是體育營(yíng)銷(xiāo)的深耕，也是一場(chǎng)面向行業(yè)第一的沖刺。

封面圖片來(lái)源：劉國(guó)梅