每經記者｜程曉玲    每經編輯｜何小桃    

一座沉寂多年的水滸名山，正在被重新喚醒。

日均百場水滸實景演藝、NPC全域互動、游客手持“江湖令”闖關打卡……今年“五一”假期，山東濟寧水泊梁山風景區(qū)單日峰值超2萬人次，迎來建園以來的客流高峰。

這場蝶變的幕后“操盤手”，并非山東本地團隊，而是來自一河之隔的河南開封萬歲山武俠城。一個是坐擁頂級水滸文化IP卻長期不溫不火的老牌景區(qū)，一個是三年營收增長15倍、以沉浸式體驗見長的流量新貴，“雙山聯姻”稱得上成功破局。

放大來看，對于山東來說，當前文旅產業(yè)已經成為其僅次于制造業(yè)的第二大就業(yè)吸納載體，但在當地業(yè)內人士看來，山東泰山、曲阜等文化地標，雖知名度高、底蘊深厚，但仍缺乏匹配的消費場景與沉浸式體驗。

而河南則是這方面的“模范生”，這幾年文旅IP頻頻“出圈”：除了開封，還有這個“五一”被稱為全國最懂“爆改”的城市洛陽，“沒有淡季的6A景區(qū)”胖東來……但即便如此，面對競爭愈加激烈的文旅賽道，河南依舊不乏“焦慮”。

一個新的趨勢是，跨省文旅合作正在提速。就在不久前，湖北湖南江西三地文旅跨省“組局”——成立“長江中游城市群文旅聯盟”，引發(fā)河南媒體關注，當地發(fā)文指出，“這一打破省界的協(xié)作，正在重塑中部旅游格局”。

不斷向外尋找“盟友”的河南和期待更大突破的山東，能否上演“魯豫有約”的新版本？

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聯動

這場“雙山”合作的緣起，還要從梁山的發(fā)展瓶頸說起。

據當地媒體報道，在此之前，作為水滸故事的發(fā)源地，水泊梁山風景區(qū)手握頂級IP，卻步伐遲緩——年均接待游客僅約100萬人次，客群年齡多集中在35歲以上，二次消費占比極低?！八疂G發(fā)源地”的金字招牌幾乎被閑置。

同樣是依托水滸文化IP，一河之隔的開封萬歲山武俠城卻是另一番景象。憑借成熟的沉浸式運營模式，萬歲山在短短三年間實現營收15倍增長，2025年入園游客達2452.2萬人次、營收12.7億元，“王婆說媒”等特色節(jié)目現象級爆紅，迅速崛起為文旅界新晉頂流。

圖片來源：新華社視頻截圖

如此鮮明的對比，讓梁山既羨慕又急切。

“萬歲山運營模式的成功為我們樹立了標桿，是我們主動拋出了橄欖枝。”山東萬梁文旅發(fā)展有限公司品牌宣傳經理、原梁山縣水滸寨旅游發(fā)展有限公司市場部經理楊金直言，在市場趨勢推動下，梁山意識到必須求變。

2025年9月，濟寧水泊梁山風景區(qū)與開封萬歲山游覽區(qū)正式達成戰(zhàn)略合作；2026年初，由開封市萬歲山游覽區(qū)有限公司、梁山縣水滸寨旅游發(fā)展有限公司、梁山縣聚義旅游有限公司共同出資成立的山東萬梁文旅發(fā)展有限公司正式運營，旨在整合核心資源打造一體化文旅目的地。

合作迅速落地。從演藝編排到NPC培訓，從營銷體系搭建到沉浸式任務設計……新業(yè)態(tài)在今年春節(jié)前全面上線。借助萬歲山成熟的沉浸式產品開發(fā)與運營體系，水泊梁山風景區(qū)從單一觀光向深度沉浸體驗轉型，期望喚醒沉睡的水滸IP。

數據顯示，合作啟動以來，梁山景區(qū)的演員人數從過去30人發(fā)展到現在100多人；演出時長從過去2.5小時延長至10小時，場次從過去20場拓展到100多場。游覽時間大幅拉長，二次消費場景也隨之延展。

今年春節(jié)假期，梁山景區(qū)日均接待游客2萬人次、創(chuàng)下歷史新高，還發(fā)出了開園以來的第一份限流通知。剛剛過去的“五一”假期，梁山人氣持續(xù)火爆，預計游客量超10萬，迎來歷史性出圈時刻。

公開信息顯示，除了項目層面的合作，兩地還聯合打造“大宋水滸武俠”超級IP，共同策劃節(jié)慶活動，組建直播、短視頻、漢服打卡等內容矩陣。

在當地看來，這場跨越省界的“雙山聯姻”，呼應了豫魯兩省文旅協(xié)同發(fā)展的大趨勢，也為全國跨省文旅合作提供了可借鑒的樣本。

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反思

“對于濟寧文旅而言，這場合作更是一次重要的啟示?！碑數孛襟w直指，濟寧不缺文化資源，缺的是將文化資源創(chuàng)新轉化為旅游業(yè)態(tài)的能力，缺的是將文化品質創(chuàng)新轉化為市場品牌的能力。

在曲阜師范大學地理與旅游學院副院長、教授吳軍看來，濟寧坐擁曲阜“三孔”、鄒城孟廟、水泊梁山等頂級文化資源，但長期以來多數景區(qū)困于“參觀文物”的傳統(tǒng)模式，跳不出“門票經濟”的單一框架，甚至以“文化資源利用受限”“三線城市財政緊張”等為由安于現狀?！半p山聯姻”的核心價值，不在于一次流量的爆發(fā)，而在于為濟寧文旅引入一套市場化運營的參照體系。

“萬歲山不可能永遠在這里操盤，我們最終還是要培養(yǎng)自己的團隊?！鄙綎|萬梁文旅發(fā)展有限公司董事長高峰坦言。言下之意，梁山景區(qū)要實現良性發(fā)展，亟須構建本土運營團隊、形成可持續(xù)的商業(yè)模式，以跨省合作倒逼自我進化。

圖片來源：濟寧發(fā)布

而放眼山東，類似的景區(qū)困境不在少數。

山東省政協(xié)常委、山東文旅集團有限公司原黨委書記、董事長高洪雷曾分析指出，近年來“山河四省”文旅競爭加劇，山東文旅面臨被趕超的局面。

問題的根源在于“文旅資源過度分散”——缺乏統(tǒng)一策劃與聯動協(xié)同，優(yōu)質旅游景區(qū)隸屬復雜，整合能力不足，品牌效益不強，存在“單打獨斗、各自為戰(zhàn)”的問題。

在高洪雷看來，山東從文旅大省走向文旅強省，需參照其他省份好的做法，培育省級優(yōu)勢文旅產業(yè)和領軍企業(yè)，提高文旅產業(yè)的集中度，強化統(tǒng)一隸屬和聯動協(xié)同等。

文旅資源分散的現實背后，交通短板這一“硬傷”不容忽視。

就拿梁山來說，作為非傳統(tǒng)旅游目的地城市，交通不便導致其短期內難以從開封萬歲山大規(guī)模導流游客、更難以輻射全國市場，只能將目光投向深耕本地及下沉市場。

對此，當地正積極做出改變。

就在上個月，《山東省加快旅游交通網建設行動方案（2026—2028年）》印發(fā)，聚焦“一軸五廊多支”，擘畫全域旅游交通新版圖，即：打造“一山一水一圣人”文化主軸，塑強“千里濱海、魯風運河、紅色沂蒙、黃河入海、長城尋跡”五大廊道主骨架，織密區(qū)域特色支線集群；讓每條路都成為風景線，讓每座城都融入大格局。

與此同時，向外打通“快進”大動脈，到2028年，高鐵里程力爭達到4400公里，高速路網突破1.05萬公里，民用機場達到11個，確保游客來得快、走得暢；向內疏通“慢游”微循環(huán)，累計建成旅游公路6000公里，串聯景區(qū)500個，推出30條以上省級精品路，持續(xù)打響“好客山東·好路山東”品牌。

簡單來說，就是要以“硬聯通”為突破口，將省內分散的景點串珠成鏈、成網，提升山東旅游交通網的覆蓋廣度、服務深度、融合程度，進一步推動交旅融合。

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競速

往更大范圍看，此番萬歲山與梁山的跨省“結義”，也為推動豫魯兩省文旅資源互補與價值共創(chuàng)提供了新思路。

眼下，文旅市場競爭愈演愈烈，全國各區(qū)域加快“抱團”組局，省份之間不再局限于零和的客源競爭，而是希望通過資源共享和優(yōu)勢互補形成更大合力，擴展客源市場，完善和拉長文旅產業(yè)鏈條，共同提升品牌影響力。

地緣相近、文化相通的河南和山東，跨省文旅協(xié)作早有探索。

圖片來源：新華社視頻截圖

從地理位置看，兩省毗鄰而居，同為北方經濟大省、黃河流域的重要省份，互為重要的旅游目的地和客源地。

尤其是位于黃河兩岸的魯豫毗鄰地區(qū)，自古以來地域相連、水系相通、人文相親、經濟相融。攜手打造黃河文旅品牌，共創(chuàng)黃河文化傳承發(fā)展高地，成為兩地加強省域合作的重要發(fā)力點。

梳理公開信息——

早在2021年，河南安陽就牽頭推動建立豫晉冀魯毗鄰城市文旅融合發(fā)展協(xié)作機制，成員包括山東聊城和河南濮陽、鶴壁、安陽等，旨在打造我國內陸地區(qū)文旅融合發(fā)展的新高地。

2023年12月，濟鄭高鐵全線開通，豫魯聯動步伐加快。同年底，兩省聯合印發(fā)《魯豫毗鄰地區(qū)合作發(fā)展實施方案》，幾乎囊括河南、山東所有毗鄰區(qū)域，明確提出“打造文化旅游發(fā)展共同體”；

2024年6月，雙方進一步簽署《魯豫兩省深化文旅交流合作框架協(xié)議》，在行業(yè)聯動、市場共拓、文化交流等方面達成深度合作共識，攜手構建覆蓋2億人口的“說走就走”的旅游圈。

2025年4月，兩省五市八縣就文旅協(xié)作發(fā)展進行深入探討，并達成共識，簽署“兩河之約 山河相會”魯豫毗鄰地區(qū)文旅協(xié)同發(fā)展機制，標志著魯豫毗鄰地區(qū)文旅協(xié)同發(fā)展進入新階段……

一個關鍵節(jié)點是，2025年12月，豫魯兩省發(fā)展改革委簽署《關于推動濟南青島鄭州都市圈聯動發(fā)展的合作協(xié)議》，攜手打造區(qū)域發(fā)展強勁引擎。

山東省政府近日印發(fā)的《山東省國民經濟和社會發(fā)展第十五個五年規(guī)劃綱要》進一步定調魯豫省際合作，提出推進山東半島城市群與沿黃城市群開放合作，并“點名”濟青兩大都市圈加強與鄭州都市圈的聯動發(fā)展。

密集釋放的信號很明顯，魯豫合作將從省際毗鄰地區(qū)走向核心都市圈深度融通的全新階段。而已有先行探索的文旅聯動，有望成為推動區(qū)域一體化的突破口。

機遇在前，外部競爭也在加劇。

瞄準更高規(guī)格的文旅聯動，“中三角”已在實質上先行一步。今年3月，武漢、長沙、南昌三市攜手成立長江中游城市群省會城市文旅聯盟，并發(fā)布一系列文旅消費季活動。其背后更大的共識是：以文旅融合發(fā)展為“先手棋”，共建長江黃金旅游帶，推動長江中游城市群在更深層次、更高水平聯動發(fā)展上取得實質性成果。

在外界看來，這個以鄂湘贛三省省會城市為主導的文旅聯盟，將進一步整合長江中游城市群文旅資源，重塑中部旅游格局。

當跨省聯動邁向更大范圍、更高層級的區(qū)域競速，豫魯兩省破題的關鍵不只在物理空間的“硬聯通”，更是打破隱形壁壘的“軟協(xié)同”。

記者|程曉玲

編輯|何小桃?杜恒峰

校對|陳俊杰

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